Herausforderungen der Verlage, Inhaltsmonetarisierung, Trends und mehr — Interview mit Dominik Dębski

Wir sprechen mit Dominik Dębski, Leiter des Produktmanagements bei Ringier Axel Springer Polen über die Zukunft der Verleger: Inhaltsmonetarisierung, Herausforderungen, Trends und mehr.

Über Dominik

Dominik Dębski ist ein erfahrener Leiter, der seit über 15 Jahren in der Branche tätig ist. Er ist versiert in Produktmanagement, Martech, Fintech, Adtech, digitaler Transformation, digitaler Strategie, leistungsbasiertem Marketing und E-Commerce. Ein starker Fachmann im Bereich Geschäftsentwicklung.

Über Onet

Onet ist einer der größten Verlage in Polen und eine der stärksten Marken in der Branche. Seit 20 Jahren liefern sie Nachrichten, Einblicke, Tipps und Inspirationen an Millionen von Polen. Sie sind bekannt für kurze und prägnante Inhalte, die es den Nutzern ermöglichen, sich im Chaos der täglichen Informationen zurechtzufinden, maßgeschneiderte Videoformate und ihre preisgekrönte mobile App mit dem Sprachbefehl "Onet, lies es mir vor". Onet ist Teil von Ringier Axel Springer Polen.

Herausforderungen für Verlage, Monetarisierung von Inhalten, Trends und mehr – Interview mit Dominik Dębski

Patrycja Paterska: Was würden Sie als die größte Herausforderung für Verlage in Bezug auf die Monetarisierung von Inhalten derzeit ansehen?

Dominik Dębski: Der Krieg in der Ukraine hat die Monetarisierung von Inhalten insgesamt erheblich beeinflusst. Ein großer Teil der Inhalte, die wir produzieren, ist in unterschiedlichem Maße mit diesem Thema verbunden, was zu einer sehr kniffligen Situation sowohl für die Endnutzer als auch für die Werbetreibenden führt. Wir halten uns an die Richtlinien zur Markensicherheit, sodass diese Art von Inhalten automatisch aus unserem Werbeplatz ausgeschlossen wird. Aber es gibt auch eine andere Herausforderung, die ich kommen sehe, und ich würde sagen, sie ist für die Branche ebenso bedeutend wie die Einführung von Adblock damals, und sie wird die Dinge erneut zum Wandel zwingen. Ich spreche vom Ende von Third-Party-Cookies. Ich bin gespannt, wie sich das alles entwickeln wird, aber wenn ich das große Ganze betrachte, denke ich, dass Verlage unbeschadet daraus hervorgehen sollten, da die Mehrheit von ihnen First-Party-Daten aggregiert; mit anderen Worten, sie sind die Eigentümer der Plattformen und der Inhalte, mit denen die Nutzer im Allgemeinen konsumieren und interagieren.

Wir haben alle diese Unfälle gesehen, die zu Memes wurden, bei denen die Markensicherheit nicht gegeben war. Ich erinnere mich an dieses fast legendäre Bild von dem, was ich für einen Ferrari-Unfall halte, mit einer Ferrari-Werbung an der Seite.

Es gibt viele Forschungen zu diesem Thema, und alle besagen ziemlich klar, dass der Kontext Ihrer Inhalte entscheidend ist. Erstens: Sie müssen Vertrauen in das Medium haben. Bei Onet haben wir einige der höchsten Vertrauenswerte im Land; wir haben verschiedene Journalisten, von Unterhaltung bis hin zu einigen großen Namen im Bereich Publizistik und Nachrichten, was das Vertrauen der Nutzer in uns erhöht, selbst wenn es auf einer unbewussten Ebene geschieht. Aber das ist nur ein Bruchteil davon. Angenommen, Sie lesen einen Artikel über Reinigung, und eine bestimmte Marke ist an der Seite sichtbar, nicht einmal im Artikel, es muss nicht gesponsert sein, sondern einfach an der Seite. Es hat möglicherweise keinen unmittelbaren Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung, aber wenn Sie diese Marke in einem anderen Kontext sehen, hat sie einen Einfluss. Und es funktioniert in beide Richtungen, es kann Ihre Marke positiv, aber auch negativ beeinflussen. Die Markensicherheit dient dazu, Ihre Marke aus bestimmten Kontexten auszuschließen oder einzuschließen, sodass Sie diese Assoziationen filtern und Ihr gesamtes Markenimage gestalten.

Wie machen Sie es also gut?

Das Problem hier und jetzt für viele Verlage ist, dass sie Rekordwerte in Bezug auf den Traffic sehen, der unmöglich zu monetarisieren ist. Aufgrund des Krieges in der Ukraine wollen die Menschen zuverlässige Informationen. Dies ist auch im jährlichen Digital News Report von Reuters sichtbar. Und es ist eine geschäftliche Entscheidung, diese Inhalte nicht zu monetarisieren.

Aber die Herausforderung, die viel komplexer und universeller ist, besteht darin, das richtige Gleichgewicht zu finden und Ihre Werbekommunikation mit dem Engagement Ihrer Nutzer in Einklang zu bringen. Sie können immer mehr Anzeigen hinzufügen, aber der Schlüssel liegt darin zu verstehen, dass sie nicht mehr funktionieren, wenn Sie einen bestimmten Punkt erreichen, und sie einfach zu Unordnung werden.

Auf der einen Seite möchten Sie ein gutes Produkt haben, das heißt ein vertrauenswürdiges Portal, zu dem die Nutzer immer wieder zurückkehren, und auf der anderen Seite möchten Sie eine gut funktionierende Werbemaschine haben, die letztendlich Ihren Umsatz beeinflusst.

Es geht darum, das richtige Gleichgewicht zwischen der Aufrechterhaltung eines vertrauenswürdigen Produkts, das für Ihre Nutzer ansprechend ist, und dem Hinzufügen von Anzeigen zu finden, die für sie relevant sind und gleichzeitig Ihr Geschäft unterstützen. Quelle: Unsplash

Kürzlich haben Sie Onet Play eingeführt, einen Kanal für Outstream-Werbung. Was macht ihn von anderen Werbeformen unterscheidbar und was sind einige der Vorteile aus der Perspektive der Nutzer und Werbetreibenden?

Dies ist ein Produkt, das in Premium-Platzierungen innerhalb des Textes eines Artikels verfügbar ist und darauf abzielt, positive Markenassoziationen aufzubauen, die wir zuvor im Hinblick auf Markensicherheit besprochen haben. Onet ist ein großer Verlag, daher können wir dank unserer Engagement-Rate Werbetreibenden in ihren Fernsehwerbungsbemühungen als einzelnes Medium unterstützen oder in einigen Fällen sogar tatsächlich das Fernsehen ersetzen. Und wir berechnen nicht nach „Views“, sondern nach der tatsächlichen Sichtbarkeit der Anzeigen, was eine viel qualitativere Kennzahl ist, da sie zeigt, dass der Nutzer die Anzeige tatsächlich gesehen hat und sie nicht nur überflogen hat.

Es ist ein ziemlich junges Produkt, wie messen Sie seine Effektivität?

Wir arbeiten mit Brand Metrics zusammen, um die Auswirkungen der Kampagne auf die KPIs der Marke zu messen, eine Art Vorher-Nachher, wie sie sich verändert haben. Jede Marke hat ihre eigenen Parameter, die sie verfolgen möchte. Seit wir das Produkt vor etwa sechs Monaten eingeführt haben, haben wir eine faire Anzahl von Kampagnen durchgeführt, und ja, es funktioniert, das Feedback, das wir insgesamt erhalten, ist sehr positiv. Aber das liegt auch an den Medienparametern dieses Produkts: Aufgrund des Designs der Anzeigen gibt es eine recht geringe Anzahl an versehentlichen Klicks, sodass wir den Werbetreibenden qualitativ hochwertigen Traffic bieten.

Ich denke, wir müssen das volle Potenzial von Onet Play in großangelegten Kampagnen noch entdecken, aber wir haben einige Benchmarks durchgeführt und im Vergleich zu YouTube denke ich, dass wir in Bezug auf Views, Reichweite, Engagement und Markenbekanntheit konkurrieren können. Natürlich sprechen wir von einer Kommunikation, die speziell für das Internetpublikum vorbereitet wurde, nicht nur von Duplikaten von TV-Werbung, da diese tendenziell weniger effektiv sind. Unsere Aufmerksamkeitsspanne online ist in den letzten Jahren rapide gesunken, und ich denke, wir liegen bei etwa 3 Sekunden, das ist nicht viel Zeit, um das Interesse der Nutzer zu wecken. Es ist möglich, aber die Botschaft muss auf das Medium zugeschnitten sein. Nochmals: Der Kontext ist entscheidend.

Anzeigen sind das eine. Aber viele Verlage implementieren derzeit Paywalls. Wie ermutigen Sie die Nutzer, sich tatsächlich anzumelden und engagiert zu bleiben?

Nun, in Polen gibt es immer noch die Vorstellung, dass „wenn ich lange genug suche, ich es irgendwo kostenlos finden werde, irgendwo, irgendwie.“

Die Menschen möchten für qualitativ hochwertige Inhalte bezahlen. Aber die Implementierung einer Paywall auf Ihrer Website ist ein Marathon, kein Sprint. Quelle: Unsplash

Streaming- und Live-Streaming-Dienste leisten viel, um die Wahrnehmung der Nutzer zu verändern, und sie beweisen, dass es sich tatsächlich lohnt, für gute Inhalte und einen Service, den man mag, zu bezahlen.

Wir investieren derzeit in den Aufbau unserer eigenen Paywall. Was ich sagen kann, ist, dass es ein Marathon ist, kein Sprint. Je nach Dienst muss es bewusst eingeführt werden, damit es für die Nutzer verständlich ist, die bereit sind, dafür zu bezahlen. Die Qualität muss aufrechterhalten und den Nutzern erklärt werden, damit sie glauben, dass es zu ihrem Vorteil ist. Und das ist es normalerweise, denn mit den sich ändernden Zeiten ist der beste, hochwertige Inhalt, der von Experten und renommierten Journalisten verfasst wurde, hinter einer Paywall.

Was können Verlage tun, um die Situation zu beseitigen, die derzeit mit Streaming-Diensten passiert? Netflix verliert Nutzer, die Unordnung in der Branche ist enorm, und es scheint, dass die Menschen nicht wirklich bereit sind, für 4 bis 5 verschiedene Streaming-Dienste zu bezahlen. Wenn die Mehrheit der Verlage beschließt, hinter einer Paywall zu gehen, wie halten Sie die Nutzer?

Das Problem der Abonnement-Unordnung ist real und die Lösung besteht darin, zu aggregieren. Sie können mit Ihren direkten Wettbewerbern nicht wirklich aggregieren, das ist verständlich, aber es gibt viele kleinere Verlage mit einer ähnlichen Zielgruppe, die Sie in einen Abonnementplan einbeziehen können, sodass er den Bedürfnissen Ihrer Nutzer entspricht und geschäftlich sinnvoll ist. Es wird immer eine Anzahl solcher integrierten Dienste geben, aber dann sprechen wir eher von Paketen als von einzelnen Diensten, auf die Sie separat zugreifen müssen.

Sie haben erwähnt, dass Sie Ihre eigene Paywall einführen, wie machen Sie das, wie gewöhnen Sie Ihre Nutzer daran, wie pflegen Sie sie?

Zunächst einmal benötigen Sie eine gute Strategie, wie Sie Ihre Nutzer durch die gesamte Customer Journey führen und dies über den Kaufpunkt hinaus tun.

Kunden zu gewinnen ist das eine, aber sie zu halten und sie glücklich und zufrieden zu machen, ist etwas ganz anderes. Sie müssen im Auge behalten, was Ihre Nutzer wollen, und ihnen greifbaren Wert bieten, sonst werden sie woanders suchen. Die Bindung ist heutzutage entscheidend und eine große Herausforderung für alle abonnementbasierten Dienste.

Wir sehen verschiedene Engagement-Niveaus unter verschiedenen Altersgruppen, sodass sie alle unterschiedlich angesprochen werden müssen. Junge Menschen verstehen Paywalls und Abonnements wahrscheinlich besser und sind eher bereit, für Qualität zu bezahlen. Wenn Sie ihnen Wert und ein gutes Produkt bieten, können Sie erwarten, dass sie lange bei Ihnen bleiben. Aber wenn nicht, haben wir heutzutage so viele verfügbare Inhalte, dass sie anfangen werden, woanders zu suchen. Deshalb ist es entscheidend, Ihre Abonnementpläne zu verbessern und für denselben Betrag etwas Extra zu bieten; das ist eine Möglichkeit, den Nutzern das Gefühl zu geben, geschätzt zu werden. Es gibt keinen Platz für überteuerte, überbewertete, schlecht geplante und schlecht durchgeführte Abonnements heutzutage.

Wir haben über die Diversifizierung Ihrer Abonnements gesprochen, und was ist mit der Diversifizierung Ihrer Inhalte, um sie für die Nutzer ansprechender zu machen?

Den Nutzern Wahlmöglichkeiten zu geben, ist entscheidend; seit einiger Zeit sehen wir, dass Artikel nicht nur gelesen werden können, sondern dass auch Audio verfügbar ist, was es einfacher macht, Informationen zu verarbeiten, wenn man tatsächlich nicht lesen kann, z.B. beim Fahren, Gehen, zu verschiedenen Tageszeiten usw. Wir haben kürzlich Podcasts eingeführt, und wieder: Es gibt zwei Möglichkeiten, sie anzuhören; mit und ohne Video. Meiner Meinung nach reicht es nicht aus, einen funktionierenden Kanal zu haben, Sie benötigen ein ganzes Set an verfügbaren Optionen und Kanälen, um alle Grundlagen abzudecken, damit Sie Ihr Publikum in allen Situationen erreichen, in denen es sich befinden könnte. Den Nutzern Wahlmöglichkeiten zu geben, ist die Zukunft.

Da wir über die Zukunft sprechen, was würden Sie Verlagen allgemein raten?

Zunächst einmal: Seien Sie konsequent, kümmern Sie sich um das Kernprodukt, das Sie Ihren Nutzern liefern, um dessen Qualität, und bauen Sie regelmäßig darauf auf. Eine Blockade kann sehr kostspielig sein. Auf der geschäftlichen Seite: Lassen Sie Ihre Nutzer wollen, sich anzumelden und sich kontinuierlich einzuloggen, damit sie mit Ihrer Plattform engagiert bleiben. Last but not least, auf der Werbeseite – bleiben Sie bescheiden und liefern Sie die Markenbotschaft auf sinnvolle Weise. Lassen Sie die Kreativität Teil der Geschichte Ihrer Kunden sein – in Bezug auf Inhalte und Werbung.

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