Utgiveres utfordringer, innholdsmonetisering, trender og mer — Intervju med Dominik Dębski

Vi snakker med Dominik Dębski, leder for produktledelse hos Ringier Axel Springer Poland om utgiveres fremtid: innholdsmonetisering, utfordringer, trender og mer.

Om Dominik

Dominik Dębski er en erfaren leder som har jobbet i bransjen i over 15 år. Dyktig innen Produktledelse, Martech, Fintech, Adtech, Digital Transformasjon, Digital Strategi, Resultatbasert Markedsføring og E-handel. En sterk forretningsutviklingsprofesjonell.

Om Onet

Onet er en av de største utgiverne i Polen og et av de sterkeste merkene i bransjen. I 20 år har de levert nyheter, innsikter, tips og inspirasjon til millioner av polakker. De er kjent for kort og presist innhold som gjør det mulig for brukerne å finne seg selv i kaoset av hverdagsinformasjon, tilpassede videoformater, og deres prisbelønte mobilapp med stemmekommandoen "Onet, les det for meg". Onet er en del av Ringier Axel Springer Polen.

Utgiveres utfordringer, innholdsmonetisering, trender og mer — Intervju med Dominik Dębski

Patrycja Paterska: Hva vil du si er den største utfordringen for utgivere når det gjelder innholdsmonetisering akkurat nå?

Dominik Dębski: Krigen i Ukraina har hatt en betydelig innvirkning på innholdsmonetisering generelt. Mye av innholdet vi produserer er knyttet til dette temaet i større eller mindre grad, og dette resulterer i en veldig vanskelig situasjon for både sluttbrukerne og annonsørene. Vi følger retningslinjene for merkevaresikkerhet, så denne typen innhold blir automatisk ekskludert fra vårt annonseområde. Men det er også en annen utfordring jeg ser komme, og jeg vil si at den er like betydningsfull for bransjen som innføringen av Adblock tidligere, og den vil tvinge ting til å endre seg igjen. Jeg snakker om døden til tredjeparts informasjonskapsler. Jeg er nysgjerrig på hvordan alt dette vil spille ut, men ser man på det store bildet, tror jeg at utgivere bør komme ut uskadde siden flertallet av dem samler inn førstepartsdata; med andre ord, de er eierne av plattformene og innholdet som brukerne generelt konsumerer og interagerer med.

Vi har alle sett de ulykkene som har blitt til memer hvor merkevaresikkerhet ikke var til stede. Jeg husker dette nesten legendariske bildet av det jeg tror var en Ferrari-ulykke, med en Ferrari-reklame på siden.

Det er gjort mye forskning på emnet, og alt av dette sier ganske klart at konteksten til innholdet ditt er nøkkelen. Først: du må ha tillit til mediet. Hos Onet har vi noen av de høyeste tillitsnumrene i landet; vi har forskjellige journalister, fra underholdning til noen store navn innen publisering og nyheter, så dette bidrar til tilliten brukerne har til oss, selv om det er på et underbevisst nivå. Men det er bare en brøkdel av det. La oss si at du leser en artikkel om rengjøring, og det er en viss merkevare synlig på siden, ikke engang i artikkelen, det trenger ikke å være sponset, men bare på siden. Det kan hende det ikke har en umiddelbar innflytelse på kjøpsbeslutningen din, men hvis du ser denne merkevaren i en annen setting, har det en innvirkning. Og det går begge veier, det kan påvirke merkevaren din positivt, men også negativt. Merkevaresikkerhet er der for å ekskludere eller inkludere merkevaren din fra visse innstillinger, så du filtrerer disse assosiasjonene og skaper ditt samlede merkevarebilde.

Så hvordan gjør du det bra?

Problemet her og nå for mange utgivere er at de ser rekordhøye tall når det gjelder trafikk som er umulig å monetisere. På grunn av krigen i Ukraina ønsker folk pålitelig informasjon. Dette er også synlig i den årlige Digital News Report utført av Reuters. Og det er en forretningsbeslutning å ikke monetisere dette innholdet.

Men utfordringen som er mye mer kompleks og universell er å finne den rette balansen og tilpasse annonsekommunikasjonen din med nivået av engasjement fra brukerne dine. Du kan alltid legge til flere annonser, men nøkkelen her er å forstå at de slutter å fungere når du når et visst punkt, og de blir bare rot.

På den ene siden ønsker du å ha et godt produkt, som betyr en pålitelig portal som brukerne kommer tilbake til, og på den andre siden ønsker du å ha denne velfungerende annonsemaskinen som til slutt påvirker inntektene dine.

Det handler om å finne den rette balansen mellom å opprettholde et pålitelig produkt som engasjerer brukerne dine og legge til annonser som er relevante for dem og støtter virksomheten din samtidig. Kilde: Unsplash

Nylig har du introdusert Onet Play, en kanal for utstreaming annonsering. Hva gjør det unikt sammenlignet med andre typer annonsering, og hva er noen av fordelene, sett fra brukernes og annonsørenes perspektiv?

Dette er et produkt tilgjengelig i premium plasseringer innen teksten til en artikkel, og det er rettet mot å bygge positive merkevareassosiasjoner vi diskuterte tidligere med hensyn til merkevaresikkerhet. Onet er en stor utgiver, så takket være vår engasjementsrate, er vi i stand til å støtte annonsører i deres TV-reklameinnsats som et enkelt medium, eller til og med, i noen tilfeller, faktisk erstatte TV. Og vi fakturerer ikke for “visninger”, men for annonsenes faktiske synlighet, som er en mye mer kvalitetsmåling da det viser at brukeren faktisk så annonsen, og ikke bare skannet den.

Det er et ganske ungt produkt, hvordan måler du effektiviteten?

Vi samarbeider med Brand Metrics for å måle kampanjens innvirkning på merkevarens KPI-er, en slags før og etter hvordan de har endret seg. Hver merkevare har sitt eget sett med parametere de ønsker å spore. Siden vi lanserte produktet for omtrent seks måneder siden, har vi gjennomført en god del kampanjer, og ja, det fungerer, tilbakemeldingene vi får er generelt veldig positive. Men det er også takket være medieparametrene til dette produktet: på grunn av annonsenes design, er det ganske liten mengde tilfeldige klikk, så vi gir annonsører kvalitets trafikk.

Jeg tror vi fortsatt har mye å oppdage av Onet Plays fulle potensial i storskala kampanjer, men vi har gjort noen benchmarking og sammenlignet med YouTube, tror jeg vi kan konkurrere når det gjelder visninger, rekkevidde, engasjement og bygge merkevarebevissthet. Selvfølgelig snakker vi om kommunikasjon forberedt spesifikt for internettpublikummet, ikke bare TV-reklame duplikater fordi de har en tendens til å være mindre effektive. Vår oppmerksomhetsspenn på nettet har raskt blitt redusert de siste årene, og jeg tror vi er på omtrent 3 sekunder, det er ikke mye tid til å fange brukernes interesse. Det er mulig, men budskapet må tilpasses mediet. Igjen: kontekst er nøkkelen.

Annonser er én ting. Men mange utgivere implementerer betalingsmurer akkurat nå. Hvordan oppfordrer du brukerne til faktisk å registrere seg og forbli engasjert?

Vel, i Polen er det fortsatt denne oppfatningen om at “hvis jeg leter hardt nok, vil jeg finne det gratis”, et sted, på en eller annen måte.

Folk ønsker å betale for godt kvalitetsinnhold. Men å implementere en betalingsmur på nettstedet ditt er et maraton, ikke en sprint. Kilde: Unsplash

Strømme- og direktestrømmetjenester gjør mye for å endre brukernes oppfatninger, og de beviser at det faktisk er verdt å betale for godt innhold og en tjeneste du liker.

Vi investerer i å bygge vår egen betalingsmur akkurat nå. Det jeg kan si er at det er et maraton, ikke en sprint. Så, avhengig av tjenesten må det introduseres på en bevisst måte, slik at det er forståelig for brukere som er villige til å betale for det. Kvalitets ekvivalenten må opprettholdes og forklares for brukerne, slik at de tror det er til deres fordel. Og det er vanligvis tilfelle, fordi, ettersom tidene endrer seg, er det beste, premium innholdet skrevet av eksperter og anerkjente journalister bak en betalingsmur.

Hva kan utgivere gjøre for å eliminere situasjonen som skjer akkurat nå med strømmetjenester? Netflix mister brukere, rotet i bransjen er enormt, og det ser ut til at folk ikke virkelig ønsker å betale for 4 til 5 forskjellige strømmetjenester. Hvis flertallet av utgiverne bestemmer seg for å gå bak en betalingsmur, hvordan beholder du brukerne?

Problemet med abonnementsrot er reelt, og løsningen er å aggregere. Du kan ikke virkelig aggregere med dine direkte konkurrenter, det er forståelig, men det er mange mindre redaksjoner med en lignende målgruppe du kan inkludere i en abonnementsplan, slik at det passer til brukernes behov, og beregner forretningsmessig. Det vil alltid være et antall av denne typen integrerte tjenester, men da snakker vi mer om pakker, snarere enn enkeltstående tjenester du må få tilgang til separat.

Du nevnte at du introduserer din egen betalingsmur, så hvordan gjør du det, hvordan får du brukerne dine til å tilpasse seg, hvordan pleier du dem?

Først og fremst trenger du en god strategi for hvordan du guider brukerne dine gjennom hele forbrukerreisen, og gjøre det utover kjøpspunktet.

Å skaffe kunder er én ting, men å beholde dem, og holde dem glade og fornøyde er noe helt annet. Du må holde oversikt over hva brukerne dine ønsker og gi dem håndgripelig verdi, ellers vil de finne det andre steder. Bevaring er nøkkelen i dag, og det er en stor utfordring for alle abonnementstjenester.

Vi ser forskjellige nivåer av engasjement blant forskjellige aldersgrupper, så de må alle tilnærmes forskjellig. Unge mennesker forstår sannsynligvis betalingsmurer og abonnementer bedre, og de er mer villige til å betale for kvalitet. Når du gir dem verdi og et godt produkt, kan du forvente at de blir hos deg i lang tid. Men hvis du ikke gjør det, har vi så mye innhold tilgjengelig i dag, de vil begynne å se andre steder. Det er derfor det er avgjørende å forbedre abonnementsplanene dine, og gi noe ekstra for samme beløp; det er en måte å få brukerne til å føle seg verdsatt. Det er ikke plass for overprisede, overhypede, dårlig planlagte og dårlig utførte abonnementer i dag.

Vi snakket om å diversifisere abonnementene dine, og hva med å diversifisere innholdet ditt for å gjøre det mer tiltalende for brukerne?

Å gi brukerne dine valg er essensielt; i en stund nå har vi sett at artikler ikke bare kan leses, men at det også er lyd tilgjengelig, noe som gjør det lettere å fordøye informasjon når du faktisk ikke kan lese, f.eks. når du kjører, går, på forskjellige tider av dagen, osv. Vi har nylig introdusert podcaster, og, igjen: det er to måter du kan lytte til dem; med og uten video. Etter min mening er det ikke nok å ha én kanal som fungerer, du trenger å ha et helt sett med tilgjengelige alternativer og kanaler for å dekke alle baser, slik at du når publikum ditt i alle situasjoner de måtte befinne seg i. Å gi brukerne dine valg er fremtiden.

Når vi snakker om fremtiden, hva ville du anbefale fremover for utgivere generelt?

Først og fremst: vær konsekvent, ta største mulig vare på kjerneproduktet du leverer til brukerne dine, kvaliteten på det, og bygg videre på det regelmessig. Stagnasjon kan være veldig kostbart. På forretningssiden: få brukerne dine til å ønske å registrere seg, og kontinuerlig logge inn, slik at de forblir engasjert med plattformen din. Sist, men ikke minst, på annonse siden – vær ydmyk og lever merkevarebudskapet på en meningsfull måte. La det kreative være en del av historien til kundene dine – både innholds- og annonsemessig.

Sjekk også ut

• 7 Plattform redesign tips for utgivere — Hva bør man huske på under en utgivers plattform redesign prosess? Se de 7 tipsene — alle basert på vår praktiske erfaring med å jobbe med kunder.
• 11 Live & OTT trender å følge med på i 2022 — Strømmetjenester vokser, men vi spurte ekspertene hva som ligger foran og hvorfor. Se deres spådommer om 2022 live & OTT strømmetrender.