Wyzwania wydawców, monetyzacja treści, trendy i inne — wywiad z Dominikiem Dębskim

Rozmawiamy z Dominikiem Dębskim, szefem zarządzania produktem w Ringier Axel Springer Poland o przyszłości wydawców: monetyzacji treści, wyzwaniach, trendach i nie tylko.

O Dominiku

Dominik Dębski jest doświadczonym liderem pracującym w branży od ponad 15 lat. Posiada umiejętności w zakresie Product Management, Martech, Fintech, Adtech, Digital Transformation, Digital Strategy, Performance-based Marketing oraz E-commerce. Silny profesjonalista w zakresie rozwoju biznesu.

O Onet

Onet jest jednym z największych wydawców w Polsce i jedną z najsilniejszych marek w branży. Od 20 lat dostarczają wiadomości, spostrzeżenia, porady i inspiracje milionom Polaków. Znani są z krótkich i zwięzłych treści, które pozwalają użytkownikom odnaleźć się w chaosie codziennych informacji, niestandardowych formatów wideo oraz swojej nagradzanej aplikacji mobilnej z komendą głosową "Onet, przeczytaj mi to". Onet jest częścią Ringier Axel Springer Poland.

Wyzwania wydawców, monetyzacja treści, trendy i więcej — Wywiad z Dominikiem Dębskim

Patrycja Paterska: Jakie jest największe wyzwanie dla wydawców w zakresie monetyzacji treści w tej chwili?

Dominik Dębski: Wojna na Ukrainie miała znaczący wpływ na monetyzację treści w ogóle. Duża część treści, które produkujemy, jest związana z tym tematem w mniejszym lub większym stopniu, co prowadzi do bardzo trudnej sytuacji zarówno dla użytkowników końcowych, jak i reklamodawców. Przestrzegamy polityki bezpieczeństwa marki, więc tego rodzaju treści są automatycznie wykluczane z naszej przestrzeni reklamowej. Ale widzę też inne wyzwanie, które nadchodzi i powiedziałbym, że jest ono tak samo istotne dla branży, jak wprowadzenie Adblocka w przeszłości, i zmusi to do kolejnych zmian. Mówię o śmierci plików cookie stron trzecich. Ciekawi mnie, jak to wszystko się potoczy, ale patrząc na szerszy obraz, myślę, że wydawcy powinni wyjść z tego bez szwanku, ponieważ większość z nich gromadzi dane pierwszej strony; innymi słowy, są właścicielami platform i treści, z którymi użytkownicy ogólnie konsumują i wchodzą w interakcje.

Wszyscy widzieliśmy te wypadki, które stały się memami, gdzie bezpieczeństwo marki nie było obecne. Pamiętam ten niemal legendarny obrazek, na którym myślę, że był wypadek Ferrari, z reklamą Ferrari z boku.

Wykonano wiele badań na ten temat i wszystkie one jasno stwierdzają, że kontekst twojej treści jest kluczowy. Po pierwsze: musisz mieć zaufanie do medium. W Onet mamy jedne z najwyższych wskaźników zaufania w kraju; mamy różnych dziennikarzy, od rozrywki po niektóre wielkie nazwiska w zakresie publikacji i wiadomości, więc to zwiększa zaufanie, jakie użytkownicy mają do nas, nawet jeśli na poziomie podświadomym. Ale to tylko ułamek. Powiedzmy, że czytasz artykuł o sprzątaniu, a na boku widoczna jest pewna marka, nawet nie w artykule, nie musi być sponsorowana, ale po prostu z boku. Może to nie mieć natychmiastowego wpływu na twoją decyzję zakupową, ale jeśli zobaczysz tę markę w innym kontekście, ma to wpływ. I działa to w obie strony, może pozytywnie wpłynąć na twoją markę, ale także negatywnie. Bezpieczeństwo marki ma na celu wykluczenie lub włączenie twojej marki w określonych kontekstach, więc filtrujesz te skojarzenia i tworzysz ogólny wizerunek marki.

Jak więc robić to dobrze?

Problemem tutaj i teraz dla wielu wydawców jest to, że widzą najwyższe w historii wskaźniki ruchu, które są niemożliwe do monetyzacji. Z powodu wojny na Ukrainie ludzie chcą wiarygodnych informacji. To również widoczne w corocznym Raporcie o wiadomościach cyfrowych przeprowadzonym przez Reuters. I to jest decyzja biznesowa, aby nie monetyzować tej treści.

Ale wyzwaniem, które jest znacznie bardziej złożone i uniwersalne, jest znalezienie odpowiedniej równowagi i dopasowanie komunikacji reklamowej do poziomu zaangażowania użytkowników. Zawsze możesz dodać więcej reklam, ale kluczowe jest zrozumienie, że przestają one działać, gdy osiągniesz pewien punkt, a po prostu stają się bałaganem.

Z jednej strony chcesz mieć dobry produkt, czyli wiarygodny portal, do którego użytkownicy wracają, a z drugiej strony chcesz mieć dobrze naoliwioną maszynę reklamową, która ostatecznie wpływa na twoje przychody.

Chodzi o znalezienie odpowiedniej równowagi między utrzymywaniem wiarygodnego produktu, który angażuje użytkowników, a dodawaniem reklam, które są dla nich istotne i jednocześnie wspierają twój biznes. Źródło: Unsplash

Ostatnio wprowadziliście Onet Play, kanał do reklamy outstream. Co wyróżnia go na tle innych rodzajów reklamy i jakie są korzyści z perspektywy użytkowników i reklamodawców?

To produkt dostępny w premium miejscach w tekście artykułu i ma na celu budowanie pozytywnych skojarzeń z marką, o których rozmawialiśmy wcześniej w kontekście bezpieczeństwa marki. Onet jest dużym wydawcą, więc dzięki naszemu wskaźnikowi zaangażowania jesteśmy w stanie wspierać reklamodawców w ich wysiłkach reklamowych w telewizji jako pojedyncze medium, a nawet w niektórych przypadkach faktycznie zastąpić telewizję. I nie naliczamy opłat za „wyświetlenia”, ale za rzeczywistą widoczność reklam, co jest znacznie lepszym wskaźnikiem jakości, ponieważ pokazuje, że użytkownik faktycznie zobaczył reklamę, a nie tylko ją przejrzał.

To dość młody produkt, jak mierzysz jego skuteczność?

Współpracujemy z Brand Metrics, aby zmierzyć wpływ kampanii na KPI marki, coś w rodzaju przed i po, jak się zmieniły. Każda marka ma swoje własne zestawy parametrów, które chce śledzić. Od momentu uruchomienia produktu około sześciu miesięcy temu, zrealizowaliśmy sporo kampanii i tak, to działa, otrzymujemy bardzo pozytywne opinie ogólnie. Ale to również dzięki mediom tego produktu: z powodu projektu reklam, jest dość mała liczba przypadkowych kliknięć, więc dajemy reklamodawcom jakościowy ruch.

Myślę, że musimy jeszcze odkryć pełny potencjał Onet Play w kampaniach na dużą skalę, ale zrobiliśmy kilka benchmarków i w porównaniu do YouTube, myślę, że możemy konkurować pod względem wyświetleń, zasięgu, zaangażowania i budowania świadomości marki. Oczywiście mówimy o komunikacji przygotowanej specjalnie dla internetowej publiczności, a nie tylko o duplikatach reklam telewizyjnych, ponieważ są one mniej skuteczne. Nasza zdolność do skupienia uwagi online szybko się zmniejszyła w ostatnich latach i myślę, że wynosi około 3 sekundy, to niewiele czasu, aby przyciągnąć uwagę użytkowników. To możliwe, ale przekaz musi być dostosowany do medium. Jeszcze raz: kontekst jest kluczowy.

Reklamy to jedno. Ale wielu wydawców wprowadza teraz paywalle. Jak zachęcasz użytkowników do rejestracji i utrzymania zaangażowania?

Cóż, w Polsce wciąż istnieje przekonanie, że „jeśli poszukam wystarczająco długo, znajdę to za darmo”, gdzieś, jakoś.

Ludzie chcą płacić za treści wysokiej jakości. Ale wprowadzenie paywalla na twojej stronie internetowej to maraton, a nie sprint. Źródło: Unsplash

Usługi streamingowe i transmisje na żywo robią wiele w zakresie zmiany postrzegania użytkowników i udowadniają, że naprawdę warto płacić za dobre treści i usługi, które lubisz.

Inwestujemy teraz w budowę naszego własnego paywalla. Co mogę powiedzieć, to że to maraton, a nie sprint. Więc w zależności od usługi musi być wprowadzony w świadomy sposób, aby było to zrozumiałe dla użytkowników, którzy są gotowi za to zapłacić. Jakość musi być utrzymana i wyjaśniona użytkownikom, aby uwierzyli, że to dla ich korzyści. I zazwyczaj tak jest, ponieważ w miarę jak czasy się zmieniają, najlepsze, premium treści pisane przez ekspertów i uznanych dziennikarzy są za paywallem.

Co mogą zrobić wydawcy, aby wyeliminować sytuację, która obecnie ma miejsce w usługach streamingowych? Netflix traci użytkowników, bałagan w branży jest ogromny, a wydaje się, że ludzie nie chcą płacić za 4 do 5 różnych usług streamingowych. Jeśli większość wydawców zdecyduje się na wprowadzenie paywalla, jak utrzymać użytkowników?

Problem bałaganu subskrypcyjnego jest rzeczywisty, a rozwiązaniem jest agregacja. Nie możesz naprawdę agregować z bezpośrednimi konkurentami, to zrozumiałe, ale istnieje wiele mniejszych redakcji z podobną grupą docelową, które możesz włączyć do jednego planu subskrypcyjnego, aby spełniał potrzeby użytkowników i był opłacalny. Zawsze będzie istniała liczba tego rodzaju zintegrowanych usług, ale wtedy mówimy bardziej o pakietach, a nie pojedynczych usługach, do których musisz uzyskać dostęp osobno.

Wspomniałeś, że wprowadzasz własny paywall, więc jak to robisz, jak dostosowujesz swoich użytkowników, jak ich pielęgnujesz?

Przede wszystkim potrzebujesz dobrej strategii, jak poprowadzić swoich użytkowników przez całą podróż konsumencką i robić to poza punktem zakupu.

Pozyskiwanie klientów to jedno, ale utrzymanie ich, oraz zapewnienie, że są szczęśliwi i zadowoleni, to coś zupełnie innego. Musisz śledzić, czego chcą twoi użytkownicy i dawać im namacalne korzyści, w przeciwnym razie znajdą to gdzie indziej. Utrzymanie klientów jest kluczowe w dzisiejszych czasach i jest dużym wyzwaniem dla wszystkich usług opartych na subskrypcji.

Widzę różne poziomy zaangażowania wśród różnych grup wiekowych, więc każda z nich musi być traktowana inaczej. Młodsze osoby prawdopodobnie lepiej rozumieją paywalle i subskrypcje, są bardziej skłonne płacić za jakość. Kiedy dajesz im wartość i dobry produkt, możesz oczekiwać, że pozostaną z tobą na długo. Ale jeśli tego nie zrobisz, mamy obecnie tak wiele dostępnych treści, że zaczną szukać gdzie indziej. Dlatego wzbogacenie swoich planów subskrypcyjnych i oferowanie czegoś ekstra za tę samą kwotę pieniędzy jest kluczowe; to sposób, aby użytkownicy czuli się doceniani. Nie ma miejsca na przepłacone, przereklamowane, źle zaplanowane i źle realizowane subskrypcje w dzisiejszych czasach.

Rozmawialiśmy o dywersyfikacji twoich subskrypcji, a co z dywersyfikacją twoich treści, aby były bardziej atrakcyjne dla użytkowników?

Oferowanie użytkownikom wyboru jest kluczowe; od jakiegoś czasu widzimy, że artykuły można nie tylko czytać, ale także dostępny jest dźwięk, co ułatwia przyswajanie informacji, gdy nie możesz czytać, np. podczas jazdy, spaceru, o różnych porach dnia itp. Niedawno wprowadziliśmy podcasty, a znowu: są dwa sposoby, aby ich słuchać; z wideo i bez wideo. Moim zdaniem, to nie wystarczy, aby mieć jeden działający kanał, musisz mieć cały zestaw dostępnych opcji i kanałów, aby pokryć wszystkie podstawy, aby dotrzeć do swojej publiczności w każdej sytuacji, w której mogą się znajdować. Oferowanie użytkownikom wyboru to przyszłość.

Mówiąc o przyszłości, co byś doradził wydawcom na przyszłość?

Przede wszystkim: bądź konsekwentny, dbaj o podstawowy produkt, który dostarczasz swoim użytkownikom, o jego jakość i regularnie na nim buduj. Impas może być bardzo kosztowny. Po stronie biznesowej: spraw, aby twoi użytkownicy chcieli się zarejestrować i ciągle logować, aby pozostali zaangażowani w twoją platformę. Ostatnia, ale nie mniej ważna kwestia, po stronie reklamy – bądź pokorny i dostarczaj przekaz marki w znaczący sposób. Niech kreatywność będzie częścią historii twoich klientów – zarówno w zakresie treści, jak i reklamy.

Sprawdź także

• 7 wskazówek dotyczących redesignu platformy dla wydawców — Na co pamiętać podczas procesu redesignu platformy wydawcy? Zobacz 7 wskazówek — wszystkie oparte na naszym praktycznym doświadczeniu w pracy z klientami.
• 11 trendów Live & OTT, na które warto zwrócić uwagę w 2022 roku — Usługi streamingowe rosną, ale zapytaliśmy ekspertów, co nas czeka i dlaczego. Zobacz ich prognozy dotyczące trendów w streamingu Live & OTT na 2022 rok.